手握7.12 亿月活跃用户，给了快手开展金融业务底气和信心。然而，用户资质相对下沉，合规挑战与激烈竞争之下，金融业务，恐难成为快手第二曲线。
记者丨张飞涛实习生丨陈欣
出品丨鳌头财经
6 月 9 日，快手（01024.HK）宣布，逐步开放信用支付产品快手月付，正式试水消费金融领域。
始于 2020 年，快手开始构筑金融版图。借助收购，快手拿下了支付、保险经纪等金融牌照，快手月付上线，意味着快手金融落子消费信贷领域。
相较于支付宝、京东、抖音等互联网大厂，快手的金融布局滞后明显，布局 5 年的"老铁支付"至今尚未上线。
手握 7.12 亿月活跃用户，给了快手开展金融业务底气和信心。然而，用户资质相对下沉，合规挑战与激烈竞争之下，金融业务，恐难成为快手第二曲线。
01 迟到的金融版图初显
快手的金融版图初步成型。
最新消息显示，快手逐步开放信用支付产品快手月付。
产品介绍显示，快手月付可用于快手小店内的任意消费，最长免息期为 37 天，额度会根据消费、还款习惯等综合评估后不定期调整。
月付产品是比较常见的信用支付类产品，支持先消费后付款，有一定期限免息期。
快手月付是迟到者。市场上，多家互联网大厂的月付产品早已经营多年。蚂蚁花呗 2015 年 4 月推出，主要用于在天猫、淘宝上购物。据不完全统计，截至 2024 年底，注册用户超过 3 亿，活跃用户达 2 亿。此外，京东白条、美团月付、抖音月付等，早已为消费者熟知。
快手的金融业务布局起步于 2020 年。当年，快手以近 3 亿元现金 + 部分股票的方式，收购支付机构易联支付超 50% 的股份，间接获得支付牌照。
随后，快手申请陆续申请了老铁支付、老铁电商、老铁严选等商标，涉及网上银行、保险信息、金融管理、信用卡支付受理等服务。从公开信息看，老铁支付等至今尚未上线。
天眼查显示，易联支付的股权尚未变更，其仍为易联金控的全资子公司。
进入 2024 年，快手的金融业务布局突然加速。2024 年 11 月，央行官网更新"非银行支付机构重大事项变更许可信息公示"，华瑞富达股东变更为"成都遂意文化传播有限公司"， 快手的联合创始人银鑫、杨远熙成为其实际控制人。
华瑞富达专注于预付卡的发行与受理，产品为"华瑞卡"。 收购华瑞富达，快手被指曲线"上车"支付领域。不过，华瑞富达展业仅限北京地区，且这张牌照并非互联网支付牌照，对快手线上业务作用有限。
2024 年，快手还有 2 个重磅动作。3 月份，快手收购广州欢聚小额贷款有限责任公司 100% 股权，获得一张网络牌照。7 月份，快手取得上海盛大保险经纪有限责任公司 100% 股权，将保险代理牌照收入囊中。
拿下小贷牌照后，快手开始放贷业务。不过，目前，快手借钱业务仍然集中于导流助贷及贷款超市。
贷款业务裹足不前，一个核心因素是快手面临尴尬处境，贷款业务依赖支付宝和微信，自身无法提供"先用后付"服务，这种模式有其局限性。
如今，快手月付上线，补齐了支付业务短板，终于可以"大大方方"开展消费信贷业务，用户可在快手小店使用该服务进行信用消费。
至此，支付、保险代理、信贷，快手的三大业务板块成型，金融版图初显。
02 增收不增利的增长压力
加速构建金融版图的背后，快手的增长压力加大。
2023 年，快手全面盈利，营业收入首次突破千亿大关，达到 1135.25 亿元，同比增长 20.51%；归母净利润 63.96 亿元，同比增长 146.72%。2024 年，公司营业收入进一步增长至 1268.98 亿元，增幅为 11.83%；归母净利润为 153.35 亿元，同比增长 139.76%。
连续 2 年营收净利快速增长，但隐忧也已显现。2024 年第四季度，快手的平均日活跃用户为 4.01 亿，同比增长 4.8%，但对比 2024 年第三季度平均日活跃用户为 4.08 亿，第四季度减少了 650 万。
日活跃用户减少，意味着用户基数减少，留客压力加大。今年一季度，平均日活跃用户重回 4.08 亿，但同比增速回落至 3.6%。
此外，快手的电商 GMV（商业交易总额）增速持续下降。2021 年至 2024 年，快手电商的 GMV 分别为 6800 亿元、9012 亿元、11844 亿元、13896 亿元，同比增速分别为 78%、33%、31%、17%，2024 年，增速首次低于 20%。
反映在营收层面，含电商在内的其他服务收入的增速亦呈放缓趋势。2024 年，快手的其他服务收入为 174 亿元，同比增长 23.4%，不及 2023 年的 44.7%。
快手形成了以电商业务为中枢的商业闭环。电商是内循环广告增长的驱动力，内循环广告主要来自平台内部商家或者主播花钱买曝光的投入。电商 GMV 增速下滑，不仅会对其电商佣金的增长造成直接影响，还会在其内循环广告、直播业务中的电商买量上造成影响。
今年一季度，公司电商 GMV 同比增长 15.4%，仍然低于 20%。
快手布局的是货架电商，今年一季度，泛货架电商对快手电商总 GMV 的贡献比例约 30%。有人士认为，货架电商并没有品类优势。传统电商平台已通过优势品类占领了用户心智，比如，京东在自营 3C 和家电领域，淘宝在美妆服饰方面，拼多多则在农产品和生活用品方面，占据了各自优势。而快手，没有形成自己的优势。
今年一季度，快手经营业绩出现了增收不增利局面。公司实现营业收入 326.08 亿元，同比增长 8.80%；归母净利润 39.78 亿元，同比下降 3.42%。
对比历史数据看，今年一季度，快手的营业收入虽然继续保持增长，但自 2020 年以来一季度同期增速，今年最低，且首次为个位数。其归母净利润下降，是 2023 年第二季度以来的首次。
以电商业务为中枢的商业闭环，似乎不能驱动快手业绩继续增长，其增长压力凸显。
03 合规风险下金融业务难作为
加速布局的金融业务，或将成为快手第二曲线。
互联网大厂大多构建了金融版图，无论是阿里还是腾讯，亦或是京东、小米、抖音，都搭建了各自较为庞大的金融版图。
从互联网大厂的金融业务来看，放贷成了布局金融业务的"尽头"。这些互联网大厂掌握着用户的全生命周期数据，比如外卖订单频率、抖音观看偏好、淘宝消费记录等等，经过 AI 大模型计算后，对用户进行精准画像，精准推送用户消费偏好，预测用户消费能力甚至是还款能力。放贷，是对数据价值深层次挖掘、流量表现的体现。
近年来，从美团、腾讯到支付宝、抖音，互联网巨头们纷纷将目光投向消费信贷业务。美团生活费、微信分付、抖音放心借等产品频繁出现在用户界面，以帮助提升用户消费能力。
作为短视频巨头，快手也掌握海量流量。今年一季度，快手平台平均日活跃用户达 4.08 亿，月活跃用户达 7.12 亿。这些数字构成了快手进军金融的底气。
与此同时，2024 年，快手电商 GMV 达 1.39 万亿元，今年一季度为 3323 亿元，其中，短视频 GMV 同比增长超 40%。高频交易场景之下，支付与信贷需求增加成必然趋势。
今年 3 月，快手高级副总裁王剑伟曾表示，在快手 App 上每周看财经相关内容的用户高达 1.6 亿次，金融广告转化率是一般用户的 19 倍。
在快手看来，这是一个未被充分开发的市场，潜力巨大。这也是快手加快布局金融业务的重要因素。
快手月付正式上线，以 37 天免息期和仅限快手小店内使用的场景独占性，形成差异化竞争。产品瞄准电商消费金融的细分赛道，试图通过自有信用支付工具打通 " 内容种草—直播带货—金融服务 " 的闭环。
毫无疑问，这是快手金融业务的一次突破。发力金融业务，快手有条件、有一定优势，但恐怕难有大的作为，能否达到预期还是未知数。
快手金融布局迟到，落后竞争对手多年。公开数据显示，2020 年获得支付牌照的抖音支付，2023 年的放贷余额已超 3000 亿元。抖音已经形成较为完整的金融生态，产品矩阵涵盖车险、信用支付、现金贷等多个领域。
快手下沉市场的用户结构也将为金融业务带来挑战。根据第三方数据机构易观智库的报告，快手的主要用户收入低、年龄低，其中三四线城市年轻人、农村用户、学生居多。这一群体消费能力、还款能力等都相对较弱。因此，面对这类客户展业，快手金融业务风险不容忽视。
监管趋严，合规是金融的生命线。快手金融也曾被多次投诉，其助贷业务等涉及虚假宣传、高利息、乱收费、暴力催收等。
对手经营多年已具规模，快手金融业务才刚刚开始。监管趋严之下的激烈市场竞争，电商 GMV 增速放缓，下沉的用户资质，都将是快手的挑战。快手金融业务，恐难成为第二增长曲线。
------- The end -------
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